塔吉特（Target）如安在网购大战中不敌沃尔玛

　　从头冠疫情、数十年未遇的高通胀，到史无先例的关税策略，当年五年对零卖商而言号称荡漾。

　　部分大型连锁零卖商在支吾这些挑战时发扬更为出色，沃尔玛与塔吉特本周发布的季度财报便突显了这少许。沃尔玛暗示，其开业至少一年的好意思国门店销售额增长 4.8%，但利润未达预期。与此同期，塔吉特不仅履历了首席扩充官（CEO）东谈主事变动，销售额更是衔接第三个季度下滑。

　　塔吉特与沃尔玛均为好意思国最大的百货零卖商之列，但后者在大型概述超市（big-box store）的竞争中已大幅最初。塔吉特的逆境源于多年来的一系列造作：从疫情时代过度囤积家居类商品，到本年早些时候猬缩其多元化、平允与包容（diversity， equity and inclusion，DEI）关连举措。

　　比拟之下，当年十年间，沃尔玛更精确地定位本身，以支吾从亚马逊（Amazon）到抖音海外版（TikTok）等各类线上购物平台的竞争。凯投宏不雅购物辩论（Capital One Shopping Research）的一份敷陈败露，尽管实体零卖店的破费额仍高于线上，但电商销售额的增速已快于线下 —— 在此配景下，沃尔玛的布局显得至关进军。

　　KeyBanc 本钱市集（KeyBanc Capital Markets）破费者与零卖耐用品部门董事总司理布拉德利・托马斯（Bradley Thomas）在领受 CNN 采访时暗示：“沃尔玛基本能作念到在 3 小时或更短时期内触达好意思国 95% 的地区，且向破费者销售商品的价钱与线下门店一致。”

　　沃尔玛更平时的门店遮掩范围，以及对食物杂货等平价必需品的专注，也使其成为更受购物者爱重的遴荐。

　　市集辩论公司高德纳（Gartner）厚爱零卖领域的分析师布拉德・亚辛斯基（Brad Jashinsky）对 CNN 暗示：“要一忽儿将门店一半空间校正为食物杂货区并非易事，这也绝非一蹴而就。从这个角度看，一方面是亚马逊和沃尔玛扩充得格出门色，另一方面则是塔吉特在某些领域出现了造作。”

　　托马斯指出：“面前，任何零卖商要在价钱上与沃尔玛竞争齐极为难熬，而在商品品类丰富度上，沃尔玛的上风也在持续扩大。”

　　沃尔玛与塔吉特的线上差距

　　两家零卖商之间的数字范围正持续扩大：凭据本周发布的财报，沃尔玛第二财季宇宙电生意务增长 25%，而同期塔吉特的可比数字销售额仅增长 4.3%。

　　市集辩论公司 eMarketer 的数据败露，尽管亚马逊以 40.6% 的市集份额在好意思国电商销售中遥遥最初，但沃尔玛以 9.4% 的份额位居第二。而塔吉特的份额仅为 1.6%，除过期于沃尔玛和亚马逊外，还排在家得宝（Home Depot）、 Temu、易贝（eBay）和苹果（Apple）之后。

　　分析师暗示，沃尔玛的 “沃尔玛 +”（Walmart Plus）会员规画过火对加速配送时效的郑重，鼓励了其电商销售额增长。但这也源于沃尔玛与塔吉特业务方法的根底互异：沃尔玛擅长规画日常必需品，如食物杂货和其他家居必备品 —— 这类商品恰是破费者可能解析常一键下单购买的品类。

　　eMarketer 零卖与电商领域首席分析师斯凯・卡纳维斯（Sky Canaves）在说起沃尔玛时对 CNN 暗示：“他们在在线食物杂货领域照实发扬出色，这少许至少照旧引起了亚马逊的警惕和暖热。”

　　与此同期，塔吉特更侧重于非必需品（discretionary merchandise），举例其自有品牌旗下的服装、配饰过火他品类商品。分析师指出，在破费者刻下更暖热食物杂货成本、减少非必需品破费的配景下，这一定位对塔吉特组成了挑战。

　　CNN 已讨论塔吉特寻求置评，但尚未收到复兴。

　　然则，问题并非仅出在破费者支拨层面。部分分析师以为，塔吉特难以在网上传递其标记性品牌的价值。卡纳维斯与托马斯均暗示，线上购物时常更偏向来往属性，破费者无法触摸商品或查察线下成列。

　　卡纳维斯说：“塔吉特试图在线上传递那种‘寻宝式’的真谛真谛线下体验，但着力并不好……‘塔吉特之旅’（Target run，指特意去塔吉特购物的算作）的中枢本等于线下体验。”

　　沃尔玛鉴戒 TikTok 与亚马逊策略

　　应酬媒体已成为电生意务的要津。益普索（YouGov）本年 5 月发布的一项看望败露，当年 12 个月内，每 10 名使用 TikTok 的好意思国成年东谈主中，就有 3 东谈主通过该应酬平台的商店购买过商品。

　　2022 年，沃尔玛与 TikTok 互助推出信息流告白，使该零卖商在这个日益崛起的数字购物平台上得回了更高曝光度。沃尔玛还推出了定约营销规画（affiliate program），实质创作家可通过在个东谈主应酬账号上推广沃尔玛商品赚取佣金。

　　塔吉特也在应酬媒体领域发力，推出了相通的定约规画，还领着名为 Roundel 的自有媒体业务，厚爱在各类线上平台成立和投放告白。但本年 1 月，塔吉特猬缩此前清高扩充的 DEI 举措（此前这些多元化奋发已成为其向破费者传递的中枢品牌形象之一），此举激发了破费者附近过火他负面反响，公司于今仍在支吾关连后果。

　　卡纳维斯暗示：“面前有一种见解以为，塔吉特不再那么‘酷’了，这在一定进度上与其在 DEI 策略上的转念相关。”

　　此外，沃尔玛还效仿亚马逊，扩大其第三方卖家平台范围 —— 这一举措使其向破费者提供的商品品类愈加丰富。电商谍报公司 Marketplace Pulse 的数据败露，沃尔玛第三方平台的扩展速率远快于塔吉特。

　　Marketplace Pulse 的数据败露，昨年 10 月，塔吉特的第三方卖家平台 “Target Plus” 仅有 1325 名卖家；而扫尾 2025 年 6 月，沃尔玛第三方平台的活跃卖家已最初 20 万家。与沃尔玛不同，塔吉特的平台领受 “邀请制”，仅对特定卖家绽开。

　　亚辛斯基暗示：“亚马逊仍是零卖电商平台领域的‘巨无霸’。尽管沃尔玛在持续增长，但其平台业务范围仍远小于亚马逊，不外沃尔玛的增长速率照实格外惊东谈主。”

　　总体而言，问题大要并非塔吉特的造作有多严重，而是其竞争敌手已走在了行业前沿。

　　托马斯说：“塔吉特较着并未停滞不前，总体来看，他们作念得还算可以。但问题在于，其竞争敌手 —— 尤其是沃尔玛和亚马逊 —— 面前的发扬要出色得多。”

连累裁剪：郭明煜